以服務和顧客搏感情，為地方農業升溫—臺南市新市區農會農民直銷站

這是新市農民直銷站面臨的挑戰──地處繁華的鬧區，多家連鎖超市、超商進駐，居民生活機能完善，民生消費選擇多元，尤其鄰近仁愛街的「永安宮」是地方信仰中心，白日人流量多，因而吸引許多傳統零售攤商的聚集。

 「生鮮超市還沒有那麼盛行時，我們自己的農會超市非常受鄉民歡迎，直到臺南科學園區興起後，連鎖零售業抬頭，改變了鄉村型生活圈的消費結構……。」

新市區農會總幹事李美嬅回想往事仍歷歷在目，本身就是土生土長的新市人，對於家鄉的變化十分有感觸。原有農會超市的購物環境較傳統，貨品堆得比人還高，受地方商圈的發展影響，收入大幅下滑。幾經考量下，農會決定轉型，從申請農村社區小鋪開始，一點一滴的改變，測試消費者的接受度，最後成立農民直銷站，以「青春居酒屋」概念，打造清新明亮的店面形象，同時亦創立品牌「毛啟豆誌」，善用Facebook、Line群組等社群媒體，推廣新市在地的農業特色與產品。

傳遞溫度的農民直銷站

新市農民直銷站採用漾綠色調的知性風格裝潢，採光方式從舊有的平面光改為立體投射光源，營造溫暖的氣氛，牆面以日式居酒屋的情境故事，帶出農業與人的情感。讀著牆上的文案，李美嬅總幹事笑說當初為了開店還舉辦共識營，將大家與農共處的在地回憶化作文字，而這也是農民直銷站的特色之一，希望藉由服務傳遞溫度，讓每一場消費不只是單純的金錢往來，而是一段關係的交流。

「把婆婆媽媽當朋友，她們有事沒事，每天就會過來哈啦一下！」

新市農民直銷站店長張秀薇站在農友專區，清點剛上架的玉女小番茄，轉頭又對剛進門的熟客打招呼，不一會兒低頭以手機回覆訂單訊息，說話時朝氣蓬勃，總在銷售第一現場服務的她，與其它夥伴共同經營農會Line社群四年多的時間，為群組內的500位核心成員服務，銷售採「預購制」，以圖文訊息刊登產品資訊，客人可留言喊單，訂購在地農友的蔬果，許多限量的特色產品相當搶手。「Line群組的營收甚至比站點實體銷售來得好！」張秀薇店長表示，目前農民直銷站合作對象以小型生產者為主，且大部分為青年農友，多採友善農業方式種植，對於農友來說，產品採預購制，能夠事先評估採收時間，以維持作物新鮮度，同時也因為產量有限，消費者在物以稀為貴的情形下，反而爭相訂購。

加深對農業與飲食的理解，創造多元溝通

服務於農民直銷站的食農教育士許翰庭分享，由於主力消費族群為年輕的上班族群及在地居民，這些顧客多重視產品安全性，站點販售的在地蔬果由農會定期抽驗，產品外包裝的標籤可追溯生產者。而在銷售服務之外，許翰庭同時肩負農業推廣的責任，邀請在地農友拍攝料理短片，甚至以體驗農業形式，把顧客拉到農作物的生產現場，為農友創造與消費者交流的對話空間。

「這裡鎖定了精準客群，透過群組喊單的優勢，為我提供銷售的機會。」經營阿爸的白頭翁果園，青年農友陳正明主要生產火龍果及相關加工產品，他表示自己與大型通路合作，抽取的費用較高，並且有客層過於分散、商品數量過多難以聚焦的問題，而透過農民直銷站宣傳，藉由站點服務人員深度的顧客溝通，反倒可以帶動購買力。

友善循環，活絡在地農業

「在場域裡與不同的農友交流，可以精進自己的技術。」同樣種植火龍果的農友蔡永順，在農民直銷站結識一群志同道合的夥伴，大夥兒經常共同參與站點舉辦的活動，面對市場不再是單打獨鬥，也互相切磋技術，提供更多的發展可能。

 新市區盛產地瓜，以韓吉園地瓜為品牌的農友楊東茗，耕地分布在新市、新化兩帶，約有100多公頃，種植的作物除了提供通路商之外，另外以冰烤地瓜的加工產品放在農民直銷站販售。楊東茗說：「地瓜有大有小，將不符合通路規格、仍是新鮮的品項挑選出來加工，可拉長保存期限，增加銷售的機會。」

楊東茗目前採契作方式，成員多數為老農，將產品的部分收益回饋給他們，落實友善循環的工作理念。

對客人的喜好瞭如指掌，食農教育士許翰庭、店長張秀薇兩人，總會找機會定期拜訪農友，有時甚至親自開車載著蔬果，送回農民直銷站推廣。張秀薇說這些農友種植的作物能被顧客重視，是一項成就。尤其當消費者開始指名要誰的菜、水果，甚至開始意識自己生活的地方，原來有農夫堅持理念提供友善作物。這是農民直銷站的優勢，不同於鄰近的傳統市場、連鎖超市，消費者在這裡可以安心選購在地農友的產品，感受地方農業的熱情。