臺灣農民直銷站打造全新品牌識別—用「食農知味」串起濃濃的鄉土情

你都上哪買菜呢？除了傳統市場、生鮮超市、大賣場外...還有一個好選擇：農糧署輔導各地農會成立的「農民直銷站」。

農糧署力推「地產地消」、「食當季，吃在地」的觀念，參照歐美日等國的經驗，攜手地方政府及農民團體，在各地農會成立農民直銷站。不僅農民多了銷售管道，也方便消費者就近採買新鮮、安全、友善、高品質的在地食材。

目前全臺共成立50間農民直銷站，也積極引入統一品牌識別，希望透過建立消費品牌，並結合食農教育，強化大眾對本土農業的認同感，成為連接在地生產者和消費者的平台。

以品牌識別進行市場區隔

品牌識別設計深具涵義：明亮的綠、黃兩色，代表新鮮的農產品與人們溫暖的能量；張開的雙手，象徵生產者與消費者間「GIVE & TAKE」的雙向關係；微笑的柑橘則傳達臺灣優良的農產品及食農教育士親切的服務。藉由新鮮、安全、友善、多樣性、在地化的訴求，形塑極具在地魅力的品牌，打造「從產地到餐桌」最便捷的產業鏈，落實「地產地消」的精神，減少流通成本，縮短食物里程，產地直送新鮮、安心的農產品。

擺脫單打獨鬥局面、直接面對消費者

網站名稱「食農知味─臺灣農民直銷站資訊網」，開宗明義闡述這樣的理念。所謂「食、農、知、味」，代表「食物、農業、知識、味道」四個元素，貫穿了農民直銷站與食農教育士的核心價值，也承載了三項核心任務：故事、知識、集市。以故事分享農產的溫度與魅力、以知識傳遞農業的價值，以「地產地消」的模式達到集市的目的，成為連接生產者與消費者的最佳平台。

連結產地與餐桌，更連結濃濃的鄉土情

農民直銷站雖然各自獨立經營，但有地區農會把關標準、小農多元特色生產，更有食農教育士扮演關鍵的「說菜人」角色，掌握在地農業特色、供貨農民狀況、農產風土故事，適時而精準地傳達「食當季，吃在地」的意義與價值給消費者，同時也將消費者對農產的想法回饋給生產者。

過去，上市場買菜時，攤販臉上的笑容、交談的溫度，一直是超市賣場依然無法取代的人情味。農民直銷站的定位與功能亦是如此，不僅縮短產地與餐桌的距離，同時也縮短人與土地、人與人的距離。建立起持久的信賴與認同感，才能提升市場競爭力，這就是打造品牌識別的意義。